O que faz um assessor de imprensa musical? Como conseguir que escrevam sobre si

Um assessor de imprensa não consegue obrigar ninguém a escrever sobre a sua banda. É a primeira coisa que um bom profissional lhe diz, normalmente nos primeiros dez minutos e quase sempre antes de apresentar um preço.

O que ele consegue fazer é pôr o seu disco à frente das vinte pessoas cuja opinião se transforma em cobertura, no momento exato em que essas pessoas estão mesmo a olhar. Um assessor musical é pago por acesso, timing e critério. Nada disso vem com garantia, e é precisamente por isso que os bons valem o dinheiro e os maus são uma lista de contactos muito cara.

O que faz na verdade um assessor de imprensa musical o dia todo

Sobretudo escreve e insiste.

A parte de escrever é o pitch: um email curto e concreto que dá a um jornalista uma razão para se interessar esta semana e não em geral. Nada de «mistura de géneros e muita energia». Algo mais parecido com um ângulo. Uma primeira audição, uma exclusiva, uma digressão que passa pela cidade desse jornalista, uma história que só a sua banda tem.

A parte de insistir é o follow-up. As secções de música são pequenas e vivem afogadas em trabalho. Um pitch ignorado na terça-feira não é uma recusa, é terça-feira. Os assessores sabem que jornalistas reagem bem a um empurrãozinho e quais o colocam em silêncio na lista negra por causa disso, e esse conhecimento não se compra em nenhuma base de dados de contactos.

Pelo meio montam o calendário da campanha, organizam os materiais, colocam estreias, ativam contactos de rádio ou de playlists se isso fizer parte do acordo, e gerem a manhã incómoda em que sai uma crítica de cinco em dez.

As três coisas que está mesmo a pagar

• •Relações. O email de um assessor é aberto. O seu ainda não. Não é justo, mas o mercado funciona assim.
• •Timing. As campanhas vivem de prazos. Os meios maiores e tudo o que se aproxima do papel costumam querer seis a oito semanas ou mais antes do lançamento. Se falhar essa janela, a campanha é só um monte de emails enviados depois de toda a gente ter seguido em frente.
• •Edição. Alguém que lhe diga que a sua biografia é aborrecida e que o single escolhido é a terceira melhor música do disco. Dói, e só por isso já compensa o valor pago.

O que nenhum assessor pode prometer

Cobertura. Nunca. Quem lhe garante um meio pelo nome está a vender outra coisa, normalmente publicidade paga disfarçada de imprensa, algo que os leitores cheiram de imediato e que quase nada faz por uma banda.

Também não conseguem arranjar o disco. Se as músicas não estão lá, a imprensa não cria procura, apenas documenta a falta dela. E não o conseguem tornar interessante. Se a banda não tem um ponto de vista nem nada para dizer numa entrevista, o pitch não tem material com que trabalhar.

Quanto custa, por alto

Os valores variam imenso conforme o país e o nível, por isso trate isto como intervalos habituais e não como uma tabela de preços. Os assessores independentes trabalham quase sempre com um valor mensal durante a campanha, e as campanhas costumam durar dois a três meses à volta de um lançamento. Na ponta mais pequena isso vai de algumas centenas a um par de milhares por mês. As agências estabelecidas que trabalham imprensa nacional ficam bastante acima. Algumas cobram antes um valor fechado por projeto. Quase ninguém trabalha à comissão, porque a cobertura não é uma venda.

A conta honesta: se a campanha custa mais do que o disco, tenha muito claro o que espera comprar com ela.

Quando é que uma banda está mesmo pronta

Por alto, quando conseguir assinalar três destes pontos:

• •Um lançamento acabado e masterizado, com data a pelo menos oito semanas de distância
• •Fotografias de imprensa que não pareçam tiradas com um telemóvel no parque de estacionamento de um supermercado
• •Sinais de vida, seja público nos concertos, uma base de fãs a crescer ou um tema que já está a mexer
• •Uma razão para um desconhecido se interessar precisamente este mês

Se não tem nenhum deles, meta o dinheiro em gravar ou em tocar ao vivo. A imprensa amplifica o impulso. Não o fabrica.

Faça primeiro a versão pequena por si

Antes de contratar seja quem for, faça uma campanha minúscula por conta própria. Monte uma lista de trinta meios que cubram mesmo o seu tipo de música, procure o jornalista em vez do endereço info@, envie um pitch curto com um link e uma linha a explicar porquê agora, e depois insista exatamente uma vez.

Três semanas disto ensinam-lhe mais sobre imprensa do que qualquer artigo explicativo, incluindo este. Ponha primeiro os materiais em ordem: o nosso guia sobre como fazer um press kit que as pessoas abrem mesmo explica o que deve estar lá dentro, e como promover a sua banda coloca a imprensa em contexto com tudo o resto que disputa o seu tempo.

A imprensa é uma alavanca, não um milagre

No Road to Headliner construímos a promoção tal como ela se comporta na vida real: como um multiplicador daquilo que já é verdade sobre a sua banda. Empurre PR atrás de um single fraco e compra um encolher de ombros. Empurre-a atrás de um lançamento que já está a mexer e o burburinho transforma-se em fãs, melhores salas e melhores propostas. A parte de marketing e PR do guia explica como o timing se desenrola.

A promoção nunca substitui merecer que escrevam sobre si. É o que acontece depois disso.

Quer fazer uma campanha de imprensa sem gastar a renda para aprender a lição? Comece uma banda de graça e descubra o que dirá a sua primeira crítica. Corre no navegador, não custa nada, e em cinco minutos pode estar a marcar o primeiro concerto.