Czym zajmuje się PR-owiec muzyczny? Jak sprawić, żeby o was pisali

PR-owiec nie zmusi nikogo, żeby napisał o waszym zespole. To pierwsza rzecz, którą usłyszycie od dobrego specjalisty, zwykle w ciągu pierwszych dziesięciu minut i prawie zawsze zanim poda cenę.

To, co potrafi, to położyć waszą płytę przed dwudziestoma osobami, których opinia zamienia się w publikacje, i to dokładnie wtedy, kiedy te osoby faktycznie słuchają. PR-owcowi płacicie za dostęp, wyczucie czasu i osąd. Żadna z tych rzeczy nie ma gwarancji i właśnie dlatego dobrzy są warci swoich pieniędzy, a źli to bardzo droga lista mailingowa.

Co PR-owiec muzyczny faktycznie robi cały dzień

Głównie pisze i dopytuje.

Pisanie to pitch: krótki, konkretny mail, który daje dziennikarzowi powód, żeby zainteresował się w tym tygodniu, a nie ogólnie. Nie „gatunkowa mieszanka pełna energii”. Coś bliższego tematowi. Pierwsze odsłuchanie, materiał na wyłączność, trasa przechodząca przez miasto tego dziennikarza, historia, którą ma tylko wasz zespół.

Dopytywanie to follow-up. Działy muzyczne są małe i permanentnie zawalone robotą. Pitch zignorowany we wtorek to nie odmowa, to po prostu wtorek. PR-owcy wiedzą, którzy dziennikarze dobrze reagują na przypomnienie, a którzy po cichu skreślą was za to samo, i tej wiedzy nie kupicie w żadnej bazie kontaktów.

Pomiędzy tym budują harmonogram kampanii, ogarniają materiały, ustawiają premiery, obdzwaniają radia albo playlisty, jeśli jest to w umowie, i biorą na siebie niezręczny poranek, kiedy wychodzi recenzja na pięć na dziesięć.

Trzy rzeczy, za które naprawdę płacicie

• •Relacje. Mail od PR-owca zostanie otwarty. Wasz na razie nie. To niesprawiedliwe, ale tak działa rynek.
• •Wyczucie czasu. Kampanie działają na wyprzedzeniu. Większe media i wszystko, co blisko papieru, zwykle chcą materiał sześć do ośmiu tygodni przed premierą albo wcześniej. Jeśli przegapicie to okno, wasza kampania to tylko stos maili wysłanych, kiedy wszyscy już zajęli się czymś innym.
• •Redakcyjne oko. Ktoś, kto powie wam, że wasze bio jest nudne, a wybrany singiel to trzecia najlepsza piosenka na płycie. Boli, i sama ta jedna rzecz jest warta honorarium.

Czego żaden PR-owiec nie może obiecać

Publikacji. Nigdy. Ktokolwiek gwarantuje wam konkretny tytuł z nazwy, sprzedaje coś innego, zwykle płatne miejsce przebrane za tekst redakcyjny. Czytelnicy wyczuwają to natychmiast, a zespołowi nie daje to prawie nic.

Nie naprawią też samej płyty. Jeśli piosenek nie ma, prasa nie stworzy popytu, tylko udokumentuje, że go nie ma. Nie zrobią też z was ciekawych ludzi. Jeśli zespół nie ma punktu widzenia i nie ma nic do powiedzenia w wywiadzie, pitch nie ma z czego korzystać.

Ile to mniej więcej kosztuje

Stawki bardzo się różnią w zależności od kraju i poziomu, więc traktujcie to jako typowe widełki, a nie cennik. Niezależni PR-owcy pracują zwykle na miesięcznym ryczałcie przez czas trwania kampanii, a kampanie ciągną się dwa do trzech miesięcy wokół premiery. Na mniejszym końcu to zwykle od kilkuset do kilku tysięcy miesięcznie. Uznane agencje obsługujące prasę ogólnokrajową są znacznie wyżej. Część bierze zamiast tego stałą kwotę za projekt. Prawie nikt nie pracuje na prowizji, bo publikacja to nie sprzedaż.

Uczciwa arytmetyka: jeśli kampania kosztuje więcej niż nagranie płyty, miejcie bardzo jasno w głowie, co ta kampania ma wam kupić.

Kiedy zespół naprawdę jest gotowy

Z grubsza wtedy, kiedy możecie odhaczyć trzy z tych punktów:

• •Skończone i zmasterowane wydawnictwo z datą oddaloną o co najmniej osiem tygodni
• •Zdjęcia prasowe, które nie wyglądają jak telefon na parkingu pod supermarketem
• •Dowód życia, czyli publiczność na koncertach, rosnąca baza fanów albo kawałek, który już coś robi
• •Powód, dla którego obca osoba miałaby się tym zainteresować akurat w tym miesiącu

Jeśli nie macie żadnego z nich, włóżcie te pieniądze w nagrania albo w koncerty. Prasa wzmacnia rozpęd. Nie produkuje go.

Najpierw zróbcie małą wersję sami

Zanim kogoś zatrudnicie, przeprowadźcie własną mikrokampanię. Zróbcie listę trzydziestu mediów, które naprawdę piszą o takiej muzyce jak wasza, znajdźcie konkretnego autora zamiast adresu info@, wyślijcie jeden krótki pitch z jednym linkiem i jednym zdaniem wyjaśniającym, dlaczego teraz, a potem przypomnijcie się dokładnie raz.

Trzy tygodnie tego nauczą was o promocji więcej niż jakikolwiek poradnik, łącznie z tym. Najpierw ogarnijcie materiały: nasz przewodnik po press kicie, który ludzie naprawdę otwierają mówi, co powinno się w nim znaleźć, a jak promować zespół ustawia prasę w kontekście wszystkiego innego, co walczy o wasz czas.

Prasa to dźwignia, nie cud

W Road to Headliner wbudowaliśmy promocję tak, jak zachowuje się w życiu: jako mnożnik tego, co o waszym zespole już jest prawdą. Popchnijcie PR za słabym singlem, a kupicie sobie wzruszenie ramion. Popchnijcie go za wydawnictwem, które już się rusza, a szum zamieni się w fanów, lepsze kluby i lepsze oferty. Część poradnika o marketingu i PR tłumaczy, jak działa wyczucie czasu.

Promocja nigdy nie zastąpi bycia zespołem, o którym warto pisać. Jest tym, co dzieje się potem.

Chcecie przeprowadzić kampanię prasową, nie płacąc za tę lekcję czynszem? Załóżcie zespół za darmo i sprawdźcie, co napisze wasza pierwsza recenzja. Działa w przeglądarce, nic nie kosztuje, a pierwszy koncert możecie mieć umówiony w pięć minut.