Ein Musik-PR-Agent verkauft Aufmerksamkeit, keine Artikel. Das macht er wirklich, das kann er nie versprechen, und so erkennst du, wann deine Band bereit ist.
Ein PR-Agent kann niemanden dazu bringen, über deine Band zu schreiben. Das ist das Erste, was dir ein guter sagt, meistens in den ersten zehn Minuten und fast immer, bevor er einen Preis nennt.
Was er kann: deine Platte den zwanzig Leuten vorlegen, deren Meinung sich in Berichterstattung verwandelt, und zwar genau dann, wenn diese Leute wirklich hinschauen. Ein Musik-PR-Agent wird für Zugang, Timing und Urteilsvermögen bezahlt. Nichts davon kommt mit Garantie, und genau deshalb sind die Guten ihr Geld wert und die Schlechten ein sehr teurer Mailverteiler.
Was ein Musik-PR-Agent den ganzen Tag wirklich tut
Vor allem schreibt er und hakt nach.
Der Schreibteil ist der Pitch: eine kurze, konkrete Mail, die einer Redakteurin einen Grund gibt, sich diese Woche zu interessieren und nicht irgendwann. Nicht „genreübergreifend und energiegeladen“. Eher ein Aufhänger. Ein erstes Hören, eine Exklusivgeschichte, eine Tour, die durch die Stadt dieser Redakteurin führt, eine Geschichte, die nur deine Band hat.
Der Nachhakteil ist das Follow-up. Musikredaktionen sind klein und dauerhaft überlastet. Ein am Dienstag ignorierter Pitch ist keine Absage, das ist einfach Dienstag. PR-Leute wissen, welche Autoren einen Stups gut aufnehmen und welche dich dafür stillschweigend aussortieren, und dieses Wissen kaufst du in keiner Kontaktdatenbank.
Dazwischen bauen sie den Kampagnenplan, sammeln Fotos und Texte, platzieren Premieren, bespielen Radio- oder Playlist-Kontakte, wenn das im Deal steht, und managen den unangenehmen Morgen, an dem eine Rezension mit fünf von zehn Punkten erscheint.
Die drei Dinge, für die du wirklich bezahlst
- •Beziehungen. Die Mail eines PR-Agenten wird geöffnet. Deine noch nicht. Nicht fair, aber so ist der Markt.
- •Timing. Kampagnen laufen über Vorlaufzeiten. Größere Medien und alles, was in Richtung Print geht, wollen meist sechs bis acht Wochen oder mehr vor Release. Verpasst du dieses Fenster, ist deine Kampagne nur ein Stapel Mails, verschickt, als alle schon weitergezogen waren.
- •Redigieren. Jemand, der dir sagt, dass deine Bandbio langweilig ist und deine ausgewählte Single nur der drittbeste Song der Platte. Schmerzhaft, und allein das ist das Honorar wert.
Was kein PR-Agent versprechen kann
Berichterstattung. Niemals. Wer dir ein konkretes Medium garantiert, verkauft dir etwas anderes, meistens bezahlte Platzierung im Presse-Kostüm, was Leser sofort riechen und was einer Band so gut wie nichts bringt.
Sie können auch die Platte nicht retten. Wenn die Songs nicht da sind, erzeugt Presse keine Nachfrage, sie dokumentiert nur, dass keine da ist. Und sie können dich nicht interessant machen. Wenn die Band keine Haltung hat und im Interview nichts zu sagen, fehlt dem Pitch das Material.
Was es ungefähr kostet
Die Sätze schwanken stark nach Land und Level, nimm das also als übliche Spannen und nicht als Preisliste. Unabhängige PR-Leute arbeiten meist mit einem monatlichen Honorar über die Laufzeit der Kampagne, und Kampagnen laufen typischerweise zwei bis drei Monate rund um ein Release. Am kleinen Ende sind das oft ein paar Hundert bis ein paar Tausend im Monat. Etablierte Agenturen mit überregionaler Presse liegen deutlich darüber. Manche nehmen stattdessen eine Pauschale pro Projekt. Fast niemand arbeitet auf Provision, weil ein Artikel kein Verkauf ist.
Die ehrliche Rechnung: Wenn die Kampagne mehr kostet als die Platte, sei dir sehr klar darüber, was sie dir einbringen soll.
Wann eine Band wirklich so weit ist
Grob gesagt, wenn du drei davon abhaken kannst:
- •Ein fertiges, gemastertes Release mit einem Termin, der mindestens acht Wochen entfernt ist
- •Pressefotos, die nicht nach Handy auf einem Supermarktparkplatz aussehen
- •Lebenszeichen, also Publikum bei Konzerten, eine wachsende Fanbase oder ein Track, der schon läuft
- •Ein Grund, warum sich eine fremde Person genau diesen Monat dafür interessieren sollte
Wenn du nichts davon hast, steck das Geld in Aufnahmen oder in Konzerte. Presse verstärkt Schwung. Sie erzeugt ihn nicht.
Mach zuerst selbst die kleine Version
Bevor du jemanden engagierst, fahr eine winzige eigene Kampagne. Bau eine Liste mit dreißig Medien, die deine Art von Musik wirklich abdecken, such die echte Autorin statt der info@-Adresse, schick einen kurzen Pitch mit einem Link und einer Zeile, warum jetzt, und hak danach genau einmal nach.
Drei Wochen davon bringen dir mehr über PR bei als jeder Erklärtext, auch dieser hier. Bring zuerst deine Unterlagen in Ordnung: Unsere Anleitung zum Pressekit, das wirklich geöffnet wird zeigt, was hineingehört, und wie du deine Band vermarktest ordnet Presse neben allem anderen ein, was um deine Zeit konkurriert.
Presse ist ein Hebel, kein Wunder
In Road to Headliner haben wir PR so eingebaut, wie sie sich im echten Leben verhält: als Multiplikator dessen, was über deine Band ohnehin schon stimmt. Schieb PR hinter eine schwache Single und du kaufst dir ein Schulterzucken. Schieb sie hinter ein Release, das schon in Bewegung ist, und der Buzz wird zu Fans, besseren Venues und besseren Angeboten. Der Marketing- und PR-Teil des Guides erklärt, wie sich das Timing auswirkt.
PR ersetzt nie, dass man es wert ist, dass über einen geschrieben wird. Sie kommt danach.
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