Crowdfunding para músicos: o que resulta e o que falha

A parte assustadora de uma campanha de crowdfunding não é o total. É o dia dois.

A maioria das campanhas que falham não falha no fim, sem gás mesmo antes do objetivo. Falha nas primeiras 48 horas, quando o gráfico de contribuições fica plano porque toda a gente que alguma vez ia apoiar-te já apoiou.

É isto que ninguém diz em voz alta sobre o crowdfunding para músicos: a plataforma não é uma ferramenta de angariação. É uma ferramenta de conversão. Transforma em dinheiro um público que já tens. Se esse público ainda não existe, a campanha passa a ser uma forma muito pública de descobrir isso.

O que as primeiras 48 horas decidem mesmo

Os apoiantes são animais de manada, no melhor sentido possível. Uma campanha nos 4 por cento ao terceiro dia parece uma má aposta. A mesma campanha nos 60 por cento parece inevitável, e a inevitabilidade é contagiosa.

Por isso quem faz boas campanhas carrega tudo no início. Alinha os fãs mais dedicados, a família, as dez pessoas que respondem a todos os emails, e pede-lhes em privado, antes do lançamento, que contribuam no primeiro dia. O conselho habitual é ter entre um quinto e dois quintos do objetivo discretamente prometido antes de carregares no botão.

Sim, parece um bocadinho batota. Não é. É a diferença entre uma página a que estranhos se querem juntar e uma página por onde estranhos passam a scrollar.

Constrói três escalões, não onze

O instinto é desenhar uma recompensa para cada tipo de pessoa. Resiste. Listas longas de escalões causam paralisia de decisão, e cada escalão físico que acrescentas é um trabalho para que te inscreveste daqui a uns meses.

Uma estrutura que costuma aguentar:

• •Um escalão digital barato, mais ou menos o preço de um café. O disco em primeira mão, um obrigado, o nome dos apoiantes nos créditos. Os fãs ocasionais ficam por aqui e é quase tudo margem.
• •O óbvio, normalmente o álbum em vinil ou CD mais os ficheiros digitais. A maior parte do dinheiro vem deste escalão, por isso define o preço com os custos de envio reais, não com os que esperas.
• •Um único escalão premium a sério, limitado a poucas unidades. Um concerto em casa, uma canção escrita para alguém, a folha de letra original, um dia em estúdio. A escassez vende por ti.

Um quarto escalão opcional pode juntar merch, mas lembra-te de que cada t-shirt é um tamanho, uma cor e uma caixa. As contas estão em como o merch de uma banda dá dinheiro, e doem a dobrar quando prometeste entrega a estranhos na internet.

Onde o crowdfunding para músicos perde dinheiro em silêncio

Esta é a parte em que as campanhas são totalmente financiadas e mesmo assim perdem dinheiro.

O vinil é a armadilha clássica. Uma prensagem costuma custar vários milhares mesmo em quantidades modestas, os prazos vão a meses e muitas vezes derrapam, e enviar um disco para o estrangeiro pode comer uma fatia séria do que o apoiante pagou. Junta as comissões da plataforma e do pagamento, normalmente algures entre 5 e 10 por cento no conjunto, mais os impostos que se apliquem onde vives.

Por isso faz as contas escalão a escalão antes de publicares seja o que for. Para cada recompensa escreve o custo unitário, a embalagem, os portes para as três regiões de onde esperas mesmo apoiantes, e as horas que vais demorar a embalar. Se um escalão só fica no zero com muito volume, sobe o preço ou corta-o.

A versão bem-disposta dessa regra: financia o disco, não o pequeno negócio de venda por correspondência que abriste sem querer.

De que tamanho precisas mesmo que seja a tua base de fãs

Não há número mágico, mas aqui vai uma verificação de bom senso. Assume que entre 1 e 5 por cento de um público envolvido vai mesmo contribuir, com uma média que muitas vezes cai entre 30 e 60 na moeda que usas.

Faz a conta ao contrário. Queres angariar 6.000 com uma contribuição média de 40? São cerca de 150 apoiantes, o que implica um público envolvido na casa dos poucos milhares. Não seguidores. Pessoas que abrem os teus emails e aparecem quando tocas.

Se esse número está muito longe de onde estás, a solução não é um vídeo de campanha mais bonito. São mais seis meses de concertos e uma lista de email. O financiamento segue a atenção, e a atenção continua a construir-se devagar, sobretudo em palco. É a mesma razão pela qual o trabalho ao vivo domina a receita das bandas para quase toda a gente abaixo do nível de arena.

O mesmo ciclo, acelerado

Construímos esta dependência no Road to Headliner de propósito, porque é a forma honesta de uma carreira musical. Não podes comprar um atalho que dispense ter público. O dinheiro vem dos concertos, do merch e dos lançamentos, e todos eles se apoiam em fãs que ganhaste antes. A parte do guia sobre economia e receitas mostra exatamente como o dinheiro se move, e vai parecer estranhamente familiar a quem já ficou a olhar para um gráfico de contribuições parado.

A diferença é que uma temporada corre em semanas e não em anos, por isso descobres depressa se o teu instinto prestava.

O crowdfunding premeia as bandas que fizeram primeiro o trabalho aborrecido. Constrói o público, planeia a campanha para trás a partir dos teus custos reais, e depois lança em força e acerta nos dois primeiros dias.

Se queres praticar estas decisões sem apostar numa edição em vinil que não podes pagar, cria uma banda de graça. Corre no teu browser e podes marcar o primeiro concerto em cerca de cinco minutos.