Crowdfunding pour musiciens : ce qui marche et ce qui capote

Ce qui fait peur dans une campagne de crowdfunding, ce n'est pas le total. C'est le jour deux.

La plupart des campagnes qui échouent ne s'effondrent pas à la fin, à bout de souffle juste avant l'objectif. Elles échouent dans les 48 premières heures, quand la courbe des contributions s'aplatit parce que tous ceux qui allaient vous soutenir l'ont déjà fait.

Voilà ce que personne ne dit tout haut sur le crowdfunding pour musiciens : la plateforme n'est pas un outil de collecte. C'est un outil de conversion. Elle transforme en argent un public que vous avez déjà. Si ce public n'existe pas encore, la campagne devient une façon très publique de s'en rendre compte.

Ce que décident vraiment les 48 premières heures

Les contributeurs sont des animaux grégaires, au meilleur sens du terme. Une campagne à 4 pour cent au troisième jour ressemble à un mauvais pari. La même campagne à 60 pour cent paraît inévitable, et l'inévitable est contagieux.

Du coup, les gens qui mènent de bonnes campagnes chargent tout au début. Ils alignent leurs fans les plus fidèles, la famille, les dix personnes qui répondent à chaque e-mail, et ils leur demandent en privé, avant le lancement, de contribuer dès le premier jour. Le conseil courant, c'est d'avoir entre un cinquième et deux cinquièmes de l'objectif discrètement engagés avant d'appuyer sur le bouton.

Oui, ça a un petit air de triche. Ce n'en est pas. C'est la différence entre une page que des inconnus ont envie de rejoindre et une page devant laquelle ils passent sans s'arrêter.

Construisez trois paliers, pas onze

L'instinct pousse à créer une contrepartie pour chaque type d'humain. Résistez. Les longues listes de paliers provoquent une paralysie de la décision, et chaque palier physique que vous ajoutez est un travail que vous vous êtes réservé pour dans quelques mois.

Une structure qui tient souvent la route :

• •Un palier numérique bon marché, à peu près le prix d'un café. Le disque en avant-première, un merci, le nom de vos contributeurs dans le livret. Les fans occasionnels s'arrêtent là, et c'est presque de la marge pure.
• •L'évident, en général l'album en vinyle ou en CD plus les fichiers numériques. La majeure partie de l'argent vient de ce palier, alors fixez le prix à partir des vrais frais de port, pas de ceux que vous espérez.
• •Un seul vrai palier premium, limité à quelques exemplaires. Un concert à domicile, une chanson écrite pour quelqu'un, la feuille de paroles originale, une journée en studio. La rareté vend à votre place.

Un quatrième palier facultatif peut inclure du merch, mais rappelez-vous que chaque t-shirt, c'est une taille, une couleur et un carton. Les calculs sont dans comment le merch d'un groupe rapporte de l'argent, et ils font deux fois plus mal quand vous avez promis une livraison à des inconnus sur internet.

Là où le crowdfunding pour musiciens perd de l'argent sans bruit

C'est le moment où des campagnes atteignent leur objectif et perdent quand même de l'argent.

Le vinyle est le piège classique. Un pressage coûte en général plusieurs milliers, même en petite quantité, les délais se comptent en mois et glissent souvent, et envoyer un disque à l'étranger peut avaler une bonne part de ce que le contributeur a payé. Ajoutez les frais de plateforme et de paiement, souvent entre 5 et 10 pour cent au total, plus la fiscalité qui s'applique chez vous.

Faites donc les comptes palier par palier avant de publier quoi que ce soit. Pour chaque contrepartie, notez le coût unitaire, l'emballage, l'expédition vers les trois régions d'où viendront vraiment vos contributeurs, et les heures qu'il vous faudra pour emballer. Si un palier n'est rentable qu'en gros volume, augmentez le prix ou supprimez-le.

La version joyeuse de cette règle : financez le disque, pas la petite entreprise de vente par correspondance que vous avez lancée par accident.

De quel public avez-vous honnêtement besoin

Il n'y a pas de chiffre magique, mais voici un test de bon sens. Partez du principe qu'entre 1 et 5 pour cent d'un public engagé va vraiment contribuer, avec une moyenne qui tourne souvent entre 30 et 60 dans la monnaie que vous utilisez.

Prenez le calcul à l'envers. Vous voulez réunir 6 000 avec une contribution moyenne de 40 ? Cela fait environ 150 contributeurs, donc un public engagé de quelques milliers de personnes. Pas des abonnés. Des gens qui ouvrent vos e-mails et qui viennent quand vous jouez.

Si ce chiffre est très loin de votre réalité, la solution n'est pas une vidéo de campagne plus léchée. C'est six mois de concerts de plus et une liste de diffusion. Le financement suit l'attention, et l'attention se construit toujours lentement, surtout sur scène. C'est la même raison pour laquelle le live domine les revenus d'un groupe pour presque tout le monde en dessous du niveau des stades.

La même boucle, en accéléré

Nous avons intégré cette dépendance dans Road to Headliner exprès, parce que c'est la forme honnête d'une carrière musicale. On ne peut pas acheter un raccourci pour éviter d'avoir un public. L'argent vient des concerts, du merch et des sorties, et chacun de ces leviers s'appuie sur des fans gagnés plus tôt. La partie économie et revenus du guide montre exactement comment circule l'argent, et elle semblera étrangement familière à quiconque a déjà fixé une courbe de contributions à l'arrêt.

La différence, c'est qu'une saison dure des semaines et non des années, donc vous découvrez vite si votre instinct valait quelque chose.

Le crowdfunding récompense les groupes qui ont fait le travail ennuyeux d'abord. Construisez le public, planifiez la campagne à rebours de vos vrais coûts, puis lancez fort et réussissez les deux premiers jours.

Si vous voulez vous entraîner à ces décisions sans parier sur un pressage vinyle que vous ne pouvez pas payer, montez un groupe gratuitement. Ça tourne dans votre navigateur, et votre premier concert peut être réservé en cinq minutes environ.