Crowdfunding para músicos: qué funciona y qué se hunde

La parte que da miedo de una campaña de crowdfunding no es el total. Es el día dos.

La mayoría de las campañas que fracasan no fracasan al final, quedándose sin fuelle justo antes del objetivo. Fracasan en las primeras 48 horas, cuando la gráfica de aportaciones se queda plana porque todo el que iba a apoyarte ya lo ha hecho.

Eso es lo que nadie dice en voz alta sobre el crowdfunding para músicos: la plataforma no es una herramienta de recaudación. Es una herramienta de conversión. Convierte en dinero un público que ya tienes. Si ese público todavía no existe, la campaña se convierte en una forma muy pública de descubrirlo.

Lo que deciden de verdad las primeras 48 horas

Los mecenas son animales de manada, en el mejor sentido posible. Una campaña al 4 por ciento el tercer día parece una mala apuesta. La misma campaña al 60 por ciento parece inevitable, y lo inevitable se contagia.

Por eso quien hace buenas campañas lo carga todo al principio. Alinea a sus fans más entregados, a la familia, a las diez personas que responden a todos los correos, y les pide en privado, antes del lanzamiento, que aporten el primer día. El consejo habitual es tener comprometido en silencio entre un quinto y dos quintos del objetivo antes de darle al botón.

Sí, suena un poco a trampa. No lo es. Es la diferencia entre una página a la que un desconocido quiere sumarse y una página por la que un desconocido pasa de largo.

Monta tres niveles, no once

El instinto es diseñar una recompensa para cada tipo de persona. Resístete. Las listas largas de niveles provocan parálisis de decisión, y cada nivel físico que añades es un trabajo que te has buscado para dentro de unos meses.

Una estructura que suele aguantar:

• •Un nivel digital barato, más o menos el precio de un café. El disco antes que nadie, un agradecimiento y el nombre de tus mecenas en los créditos. Los fans ocasionales caen aquí y es casi todo margen.
• •El evidente, normalmente el álbum en vinilo o CD más los archivos digitales. La mayor parte del dinero sale de este nivel, así que ponle precio contra los costes de envío reales, no contra los que te gustaría tener.
• •Un único nivel premium de verdad, limitado a unas pocas unidades. Un concierto en casa, una canción escrita para alguien, la hoja de letra original, un día en el estudio. La escasez vende por ti.

Un cuarto nivel opcional puede incluir merchandising, pero recuerda que cada camiseta es una talla, un color y una caja. Las cuentas están en cómo gana dinero el merchandising de una banda, y duelen el doble cuando has prometido una entrega a desconocidos de internet.

Dónde pierde dinero en silencio el crowdfunding para músicos

Esta es la parte en la que las campañas se financian del todo y aun así pierden dinero.

El vinilo es la trampa clásica. Una tirada suele costar varios miles incluso en cantidades modestas, los plazos se van a meses y a menudo se retrasan, y enviar un disco al extranjero se puede comer una parte seria de lo que pagó el mecenas. Súmale las comisiones de la plataforma y del pago, normalmente entre un 5 y un 10 por ciento juntas, más los impuestos que toquen donde vivas.

Así que haz las cuentas nivel por nivel antes de publicar nada. Para cada recompensa apunta el coste unitario, el embalaje, el envío a las tres regiones de las que esperas mecenas de verdad y las horas que vas a tardar en empaquetarla. Si un nivel solo sale a cuenta con mucho volumen, sube el precio o quítalo.

La versión optimista de esa regla: financia el disco, no el pequeño negocio de venta por correo que has montado sin querer.

Cuánto público necesitas, siendo sinceros

No hay un número mágico, pero aquí va una comprobación rápida. Da por hecho que entre el 1 y el 5 por ciento de un público implicado va a aportar de verdad, con una media que suele caer entre 30 y 60 en la moneda que uses.

Hazlo al revés. ¿Quieres reunir 6.000 con una aportación media de 40? Son unos 150 mecenas, lo que implica un público implicado de unos pocos miles. No seguidores. Gente que abre tus correos y aparece cuando tocas.

Si ese número te queda muy lejos, la solución no es un vídeo de campaña más bonito. Son otros seis meses de conciertos y una lista de correo. La financiación va detrás de la atención, y la atención se sigue construyendo despacio, sobre todo encima de un escenario. Es la misma razón por la que el directo domina los ingresos de una banda para casi todo el mundo por debajo del nivel de estadio.

El mismo bucle, acelerado

Metimos esta dependencia en Road to Headliner a propósito, porque es la forma honesta de una carrera musical. No puedes comprar un atajo para saltarte tener público. El dinero viene de los conciertos, el merchandising y los lanzamientos, y todos ellos se apoyan en fans que ganaste antes. La parte de economía e ingresos de la guía enseña exactamente cómo se mueve el dinero, y le va a resultar inquietantemente familiar a cualquiera que haya mirado una gráfica de aportaciones parada.

La diferencia es que una temporada dura semanas en vez de años, así que descubres rápido si tu instinto valía algo.

El crowdfunding premia a las bandas que hicieron antes el trabajo aburrido. Construye el público, planifica la campaña hacia atrás desde tus costes reales y luego lanza fuerte y clava los dos primeros días.

Si quieres practicar esas decisiones sin jugarte una tirada de vinilo que no puedes pagar, monta una banda gratis. Funciona en tu navegador y puedes reservar tu primer bolo en unos cinco minutos.